Prawo Medyczne

Reklama w branży stomatologicznej

Branża stomatologiczna, jak każda inna stoi przed koniecznością dostosowywania swoich działań do realiów współczesnego świata. Jednym z zagadnień z jakimi mierzą się w dzisiejszych czasach lekarze dentyści są kwestie reklamy i marketingu. Działania marketingowe w branży stomatologicznej nie są jednak zagadnieniem łatwym.

Czytając dalej, dowiesz się w jaki sposób obecnie obowiązujące przepisy (a także jakie) regulują problematykę reklamowania świadczonych usług przez podmioty wykonujące działalność leczniczą, a także co powinni robić lekarze dentyści aby ich działania były zgodne z prawem.

Czy lekarze dentyści mogą się reklamować?

Kwestię reklamy w szeroko pojętej branży medycznej, reguluje kilka aktów prawnych. Kluczowym jest art. 14 ustawy o działalności leczniczej, zgodnie z którym: „Podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy”.

Z cytowanego przepisu wynika jednoznacznie, że podmioty wykonujące działalność leczniczą powinny podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Jednocześnie informacje te nie mogą mieć cech reklamy.

Nie ma zatem wątpliwości – reklama gabinetu stomatologicznego jest zabroniona. Zakaz taki został przewidziany także w Uchwale Naczelnej Rady Lekarskiej z dnia 16 grudnia 2011 r.  oraz  w Kodeksie Etyki Lekarskiej.

Problemem jest jednak to, że żaden ze wskazanych powyżej aktów prawnych nie zawiera definicji reklamy, a zatem wyjaśnienia, czego tak naprawdę robić nam nie wolno.

Czym jest reklama w branży stomatologicznej?

Chcąc zrozumieć własną sytuację prawną w zakresie reklamy, lekarze dentyści stają przed poważnym problemem. Z jednej strony nałożono na nich obowiązek informowania o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, z drugiej nałożono niejasny zakaz reklamowania się. Czym więc jest reklama w branży stomatologicznej?

Odwołując się do poglądów wyrażanych na ten temat w literaturze możemy odtworzyć definicję reklamy na podstawie jej cech wskazywanych w doktrynie.

Reklamą jest podawanie do wiadomości publicznej, takich informacji o udzielanych świadczeniach zdrowotnych, które mają zmierzać do zachęcania aby pacjent skorzystał z tych świadczeń. Jako przykłady sformułowań noszących cechy reklamy wskazuje się na informacje o: „najlepszym sprzęcie”, „najlepszych specjalistach” czy „najniższych cenach”.

Jakie treści może zawierać strona internetowa gabinetu stomatologicznego?

Strona internetowa gabinetu stomatologicznego czy kliniki to obecnych czasach jeden z głównych elementów wizerunku, można wręcz powiedzieć, że to swoista wizytówka Twojej działalności. Warto zatem zastanowić się jakiego rodzaju treści lekarze dentyści powinni zamieszczać na stronie internetowej gabinetu stomatologicznego, a jakich zamieszczać im nie wolno.

Mówiąc najogólniej możesz zamieszczać takie treści, które nie noszą cechy reklamy. Postaram się na kilku przykładach wyjaśnić, jak tworzyć treści na stronę internetową, aby nie zostały one uznane za reklamę gabinetu stomatologicznego.

Masz prawo (a nawet obowiązek) aby informować o tym czym zajmuje się Twoja placówka, np. jakiego rodzaju zabiegi wykonujesz. I tak zgodnym z prawem będzie poinformowanie, że w placówce wykonywane są zabiegi z zakresu endodoncji, ale już cechy reklamy będzie miał komunikat, że w Twojej klinice oferowane są zabiegi z zakresu endodoncji w atrakcyjnej cenie lub też w najszybszym terminie.

Idąc dalej, masz pełne prawo do tego aby pochwalić się swoim zespołem i posiadanym sprzętem, przecież w ten sposób informujesz społeczeństwo, w tym potencjalnych pacjentów o rodzajach udzielanych w Twojej klinice, świadczeń zdrowotnych.

Natomiast niedopuszczalną bo noszącą cechy reklamy będzie informacja, że pracujesz na najnowszym sprzęcie, czy też zatrudniasz najlepszych/wybitnych specjalistów. Podsumowując informacje o załodze czy sprzęcie powinny mówić same za siebie bez stwierdzeń ocennych bezpośrednio zmierzających do wyrobienia sobie przez pacjenta określonego poglądu, a w konsekwencji zachęcenie go do skorzystania z Twoich usług.

Strona internetowa gabinetu stomatologicznego, może zawierać także informacje o cenach za wykonywane w gabinecie zabiegi. Niedopuszczalną reklamą będzie natomiast informacja o zniżkach czy promocjach na dane zabiegi. Także informując o obowiązującym cenniku powinnieneś unikać sformułowań ocennych takich jak „najtaniej” czy „atrakcyjna cena” ponieważ takie sformułowania mogą reklamować gabinet, a tego robić nie wolno.

Lekarz dentysta w mediach społecznościowych

Jedną z form obecności lekarza dentysty w sieci, może być aktywność w mediach społecznościowych. Z tym zastrzeżeniem, że także tutaj obowiązuje zakaz reklamy, a więc publikowania treści, które mogą zachęcać do skorzystania z Twoich usług.

Zacznijmy od tego, co o obecności w mediach społecznościowych sądzą sami lekarze.

W spocie przygotowanym przez Naczelną Izbę Lekarską, opublikowanym na kanale YouTube, lekarze wskazują, że są aktywni w mediach społecznościowych, aby w ten sposób szerzyć profilaktykę zdrowia, opowiadać o zgodnych z evidence based medicine (EBM) faktach, a także po to aby śledzić  najnowsze doniesienia naukowe i dzielić się tą wiedzą, także z pacjentami.  

Z powyższego wynika, iż za obecnością lekarzy dentystów w mediach społecznościowych, przemawiają już względy edukacji medycznej i prozdrowotnej, oraz promocja zdrowia i zdrowego trybu życia.

Zatem już działalność edukacyjna i prozdrowotna może być pierwszym obszarem Twojej aktywności w mediach społecznościowych. W mojej ocenie informowanie i chorobach zębów i sposobach ich leczenia czy profilaktyki, ocenić należy pozytywnie jako podnoszące świadomość społeczną w tym zakresie. Możemy powiedzieć, że jest to taki marketing zdrowia.

Aktywność lekarza dentysty w mediach społecznościowych, może polegać także na informowaniu o rodzajach i zakresie udzielanych świadczeń zdrowotnych, z tym zastrzeżeniem, że informacja taka nie może nosić cech reklamy.

Dobrym pomysłem na „marketing w social mediach” jest informowanie o doświadczeniu zawodowym, zdobywanych kwalifikacjach, udziale w szkoleniach, czy innych ciekawych wydarzeniach z Twojego życia zawodowego.

Social media to również wizytówka gabinetu stomatologicznego, dlatego możesz także publikować treści pokazujące wyposażenie gabinetu czy kliniki. W ten sposób łatwo wyróżnisz swój gabinet. Zwróć przy tym uwagę aby opis lokalu czy sprzętu, nie miał cech reklamy. Możesz pokazać sprzęt, ale nie pisać że jest najnowszy czy najlepszy.

Jedynie na marginesie dodam, że kwestie obecności lekarzy i lekarzy dentystów w mediach społecznościowych były przedmiotem ubiegłorocznych spotkań Naczelnej Izby Lekarskiej. Podczas których postulowano doprecyzowanie istniejących regulacji z zakresu etyki lekarskiej i ich uaktualnienie do realiów współczesnego świata i biznesu. Wskazywano przy tym iż w dacie uchwalenia aktualnie obowiązującego Kodeksu Etyki (2004 r. ) np. twitter (dziś X) nie istniał, a zatem naturalnym jest, że przyjęte tam regulacje nie przystają do obecnej rzeczywistości w tym  do wręcz postulowanej obecności lekarzy i lekarzy dentystów w mediach i mediach społecznościowych.

Konsekwencje naruszenia zakazu reklamy

Konsekwencje naruszenia zakazu reklamy mogą być różne i zależą od treści samej reklamy. Możemy wyróżnić konsekwencje dotyczące  podmiotów wykonujących działalność leczniczą,  oraz te, które mogą dotknąć bezpośrednio lekarzy dentystów.

Podmiot leczniczy naruszający zakaz reklamy, naraża się w pierwszej kolejności na kontrolę podmiotu prowadzącego rejestr, do którego dany podmiot jest wpisany. W wypadku lekarzy dentystów, będzie to właściwa miejscowo okręgowa rada lekarska. Kontrola przeprowadzana jest na podstawie art. 111 ustawy o działalności leczniczej. Jednym z zaleceń pokontrolnych może być usunięcie informacji łamiących zakaz reklamy w określonym terminie. Konsekwencją ignorowania zaleceń pokontrolnych, może być nawet wykreślenie z rejestru podmiotów wykonujących działalność leczniczą.  

Jeżeli mowa o konsekwencjach naruszenia zakazu reklamy przed podmioty wykonujące działalność leczniczą, to pewne znaczenie ma tu, uwaga….. kodeks wykroczeń (k.w.).

Zgodnie z art. 147a k.w. wykroczeniem jest nie tylko wykonywanie działalności leczniczej bez wymaganego wpisu do rejestru, lecz także podawanie do publicznej wiadomości informacji o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych mających formę i treść reklamy.

Naruszenie przez lekarza dentystę zakazu reklamy, jako przewinienie zawodowe podlega odpowiedzialności zawodowej na zasadach i trybie opisanych ustawą o izbach lekarskich.

Konsekwencje stosowania reklamy przez lekarzy dentystów, mogą powstać także na gruncie przepisów ustawy o nieuczciwej konkurencji oraz ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.